Własna lista mailingowa

Marketing, odkąd wyprowadził się do sieci, musi korzystać z elektronicznej korespondencji. Zadanie to do prostych nie należy, bo podstawą wymiany korespondencji elektronicznej musi być baza adresów e-mail. Tę zaś można albo kupić (inna sprawa, że głównie nielegalnie), albo zebrać samemu. Drugi sposób, jakkolwiek bardzo czasochłonny, pozwala na lepsze targetowanie wiadomości.

Tutaj dochodzimy do tematu, o którym chciałem napisać, czyli dlaczego otrzymuję reklamy, których nigdy nie zamówiłem. Prawda jest taka, że skoro udostępnia się swoje dane osobowe jednej firmie, prędzej czy później zostaną one (zgodnie lub niezgodnie z prawem) upłynnione. Z mojego punktu widzenia jest to może nie fair, może jest nawet uciążliwe, ale z punktu widzenia agencji reklamowej przeprowadzającej mailing, musi to być przynajmniej niespójne i nielogiczne. Wysyłanie reklam „na ślepo” zazwyczaj nie wywołuje większego poruszenia. Potrzeba naprawdę dużo szczęścia, aby trafić losowo w całą grupę zainteresowanych osób.

Drugą sprawą jest forma takiej komunikacji. Tekstowe i obrazkowe, czyli HTML-owe maile mają różny oddźwięk, bo te pierwsze są mniej atrakcyjne, za to od razu widoczne, natomiast druga forma daje możliwość wyładowania mailingu fotografiami i grafiką, której i tak nie zobaczy nikt, kto wyraźnie sobie tego nie zażyczy. I tu trzeba dobrze się zastanowić, którą formę reklamy wybierzemy. Czy zainteresujemy czytelnika choćby na tyle, aby wyświetlił grafikę, czy damy mu trzy sekundy na zarejestrowanie nudnego wizualnie maila, co wbrew pozorom wcale może nie być złym rozwiązaniem.

Manipulacja

Manipulacja, której tak często doszukujemy się w reklamach, jest zjawiskiem znacznie bardziej powszechnym. Każdy z nas stosuje czasem niektóre zabiegi, choć większość z nas nie jest tego świadoma. Nie możemy też zakładać, że manipulacja jest czymś z gruntu złym. Jest to jedynie jeden z wielu wariantów przekazu, ale z cała pewnością niezasługujący na miano chaotyczne lub nieprzemyślanego. Manipulacja to takie używanie słów, zwrotów, aby wymóc na odbiorcy określone działanie. Choć często twierdzimy, że się nami manipuluje, osoba, która potrafi odróżnić manipulację, nie jest na nią szczególnie podatna, więc to często powtarzane twierdzenie zwyczajnie nie jest prawdą. Reklama, owszem, jako jeden ze środków wyrazu może używać manipulacji, ale czy naprawdę wszyscy zwrócą uwagę na słowo „ale” albo zwrot „jeśli już”? To właśnie te dwa słowa, choć tak niepozorne i nadużywane, są często najsilniejszymi manipulatorami treści reklam. Musimy nauczyć się odróżniać manipulację od ordynarnego kłamstwa. Warto uświadomić sobie, że manipulacja wyziera w zasadzie z każdego zdanie, które ma jakikolwiek ładunek emocjonalny („chciałbym, żebyś kupił ten proszek”, „wolałabym, żebyś poszedł do innego sklepu”). Kłamstwo natomiast jest w reklamie zakazane i reklamy wprowadzające w błąd niejedną już firmę doprowadziły na skraj bankructwa. Jeśli uważamy, że jakaś reklama narusza tę zasadę, możemy skonsultować to z rzecznikiem praw konsumenta, który podpowie nam, co możemy dalej zrobić. Jeśli natomiast w czymś rozpoznajemy manipulację, musimy oduczyć się automatycznego nazywania jej złą.

nazwisko = marka

Zazwyczaj mówiąc o reklamie i marketingu mamy na myśli produkty, marki i firmy. Tymczasem w pewnym sensie naszą marką jest nazwisko, a reklama nazwiska może mieć spory sens. Wiedzą o tym ludzie pracujący jako wolni strzelcy, gdzie renoma często jest ważniejsza niż portfolio. To oni doskonale potrafią przeliczyć minuty na dolary i nazwiska na złotówki, dlatego wiedzą też, że marketing osobowy nie jest niczym złym ani nagannym.

W pewnym sensie każdy z nas powinien zadbać o to, żeby jego nazwisko było znane. A reklamować się można na różne sposoby. Dla przeciętnego Kowalskiego reklamą stanie się, chciał, nie chciał, portal społecznościowy, ale osoby pełniące ważne funkcje publiczne mają ważniejsze zadania i reklamują się w inny sposób. Podstawową formą komunikatu, jaki wymienia się z rozmówcą jest często wizytówka. Choć niekiedy brak na niej sloganu, z reguły jest i tak formą bezpośredniego marketingu. Szczególnym przypadkiem są politycy, zwłaszcza w czasie kampanii wyborczych, kiedy to ich nazwiska przeliczają się na konkretne pieniądze wydane na spoty, reklamy i billboardy.

Niekoniecznie należy ich od razu naśladować, warto sobie jednak wyrobić pewne pojęcie o tym, że nazwisko wcale nie jest tak bardzo różne od marki, a jedno i drugie można, a czasem nawet trzeba reklamować.

Dajcie spokój z ulotkami

Jak mówi krążący w internecie dowcip, jedynie człowiek potrafi wyciąć drzewo i na papierze z niego wykonanym napisać „chrońmy lasy”. Z tym, że podobne kampanie być może miałyby sens, w przeciwieństwie do nachalnych i irytujących ulotek rozdawanych na każdej ulicy. Ulotka, sama w sobie, złym środkiem marketingu nie jest. Jedyne, co czyni z niej bezużyteczny śmieć to idiotyczne zastosowania, na przykład reklamowanie w ten sposób hurtowni lub sklepów specjalistycznych. Z punktu widzenia reklamowanej firmy może się to opłacać, bo zysk przewyższy nakłady na promocję, jednak nie wlicza się w to straty zaufania, bo wielu klientów nie przyjdzie do firmy, która reklamuje się zupełnie bez pomyślunku. Zresztą w większości przypadków można znaleźć inne metody promocji, które dałyby większy zysk niż ulotki, a kosztowałyby mniej. Choć może rozdawanie ulotek ma jakiś sens… Gdyby nie ulotki, większość śmietników przy przystankach byłaby pusta i służby sprzątające nie miałyby co robić, padłoby na pewno kilka drukarni, a studenci bez ambicji musieliby stać się ambitnymi i poszukać lepiej płatnej pracy. Dobrze więc, zostawmy w świętym spokoju ulotki, ale proszę, błagam i zaklinam na wszystkie świętości: nie rozdawajcie pod toruńskim ratuszem ulotek hurtowni sanitarnej, bo będę musiał przeprosić za te słowa, jeśli przypadkowy przechodzień skorzysta z oferty i zaraz zamówi ze sto pisuarów!

Wstępniak PR

PR, często zestawiany razem z reklamą, jest specjalnym jej rodzajem. Jest to w praktyce rozbudowany system kampanii promocji wizerunku osoby, marki lub firmy. Polega jednak nie tyle na zarządzaniu produktem, jak to jest w przypadku reklamy, ale raczej na zarządzaniu relacją. Oczywiście sposobów, na które może się to odbywać, jest bardzo dużo i nawet nie zamierzam ich wymieniać, a jedynie zaakcentować zasadnicze różnice pomiędzy PR a marketingiem.

Relacja z klientem, czy to nawiązana przy okazji transakcji, czy też przy pomocy innej kampanii promocyjnej, musi zostać umocniona. Można to osiągnąć między innymi udowadniając konsumentowi, że osoba, którą zna, towar, jaki kupuje albo marka, z jakiej korzysta, ma pewne szczególne cechy, dzięki którym w swoim sektorze jest wzorem- człowiek, bo jest uczciwy, produkt, bo ma udokumentowaną historię, marka- bo wspiera działalność charytatywną. To oczywiście tylko przykłady, ale doskonale ilustrują to, co ma zdziałać PR- tego typu relacja nie powinna zostać zaprzepaszczona. PR nie tylko podtrzymuje relacje z odbiorcą, ale także potrafi wytworzyć u niego specyficzną potrzebę, która w dalszym ciągu kampanii ma zaprowadzić daną osobę albo do półki sklepowej, albo do urny z odpowiednio zaznaczonym głosem- to wszystko jest zasługą informacji i sugestii podsuwanych przez specjalistów do spraw kreacji wizerunku.

baza e-mailingowa

Posiadanie własnej listy mailingowej jest dla wielu przedsiębiorstw poważnym atutem w czasie walki z konkurencją. Zawsze jest to pewna ilość potencjalnych klientów, do których nie trzeba „docierać”, a wystarczy jedynie odnowić z nimi kontakt, który w takiej czy innej formie został nawiązany już wcześniej. Budowa listy mailingowej wcale nie jest zadaniem prostym, bo gotowe zestawienie powinno być po pierwsze zgodne z prawem, po drugie maksymalnie celne, to znaczy obejmować jedynie odbiorców o określonych preferencjach, a po trzecie, rzecz jasna, powinna być to maksymalnie duża baza danych pod względem ilości rekordów.

Gotowe bazy mailingowe można kupić tak legalnie, jak i na czarnym rynku, przy czym drugie rozwiązanie, abstrahując od norm prawnych i etycznych, jest zwyczajnie nieskuteczne, ponieważ na taką bazę danych nie otrzymujemy żadnej gwarancji, nie wiemy, czy osoby w niej zapisane nie wycofały zgody, nie wiemy, w jakim stopniu baza jest zgodna z naszymi oczekiwaniami i nie możemy w żaden sposób dochodzić swoich praw.

Większość profesjonalnych agencji ma swoje bazy danych, którymi może wydajnie wesprzeć zasoby bazodanowe własne przedsiębiorstwa. Te ostatnie często pochodzą z rożnego rodzaju konkursów czy otwartych kampanii na przykład w obrębie serwisów społecznościowych.

Baza e-mailingowa jest skomplikowanym zestawieniem, które powinno być we właściwy sposób obsługiwane. Mailing, wbrew pozorom, nie jest wybitnie tani, nie wolno więc zmarnować ani jednej wysłanej wiadomości.

Reklama, która żyje własnym życiem

Podanie i choćby najkrótsze opisanie cech dobrej reklamy jest syzyfową pracą, ponieważ każdego dnia powstają setki nowych reklam, z których każda może okazać się swoistym wyznacznikiem pewnego trendu. Bądź, co bądź, także reklamy mogą być modne lub niemodne. Niektóre nawet zaczynają żyć własnym życiem i wcale nie chodzi tu o prymitywne wulgarne przeróbki na YouTube, ale o szerokie naśladownictwo i rozpoznawalność także poza pierwotnym kanałem dystrybucji reklamy. Nie ma jednej recepty, która pozwoliłaby na zaprojektowanie i wykonanie reklamy, która odniesie tak spektakularny sukces, a zresztą nie zawsze jest on pożądany, ponieważ kiedy reklama zaczyna żyć własnym życiem, bardzo często nie funkcjonuje już jako łączna z kontekstem- nie przywołuje na myśl konkretnej firmy, marki lub produktu, przez co dla reklamodawcy jest praktycznie bezużyteczna, choć z cała pewnością popularność reklam może być jednym z wyznaczników jakości pracy agencji reklamowej.
Umiejętność zarządzenia reklamą jest trudna i zdobyć można ją jedynie poprzez metodę prób i błędów- nawet najlepsze biuro reklamy czasem nie wstrzeli się w wymagania klientów- ostatecznie tworzenie reklamy jest procesem stochastycznym. Niemniej jednak warto sprawdzać portfolio reklamodawców i wziąć pod uwagę ryzyko „ucieczki” reklamy z kanału dystrybucji- w tym bowiem wypadku sukces reklamy nie ma prostego przełożenia na sukces produktu, ale można tę sytuację umiejętnie rozegrać.

Rola targetowania w reklamie

Powiem od razu o co chodzi: irytują mnie reklamy, które mają do produktu przekonać wszystkich, bez wyjątku. Wydaje się, że niektóre agencje reklamowe zapominają o dość dawnym wynalazku, jakim jest targetowanie reklam. Szczególnie widoczne jest to zaniedbanie w reklamach internetowych, które wyraźnie idą w ilość, a nie jakość.
W takim razie proponuję małą powtórkę. Dobra agencja reklamowa przygotowuje zawsze kampanię dla klienta z myślą o jego potencjalnych usługobiorcach. Nie może mieć miejsca sytuacja, w której pracownik agencji reklamy nie umie odpowiedzieć na pytanie, do kogo właściwie adresowana jest dana kampania reklamowa. Zgoda, przeciętna agencja ma kilka czy kilkanaście zamówień do zrealizowania w tym samym czasie, ale nie oznacza to, że którekolwiek z nich jest mniej warte. Nie mówimy tu o ważności z punktu widzenia strategii firmy, ale z punktu widzenia podejścia do zamawiającego reklamę. Kampanie reklamowa musi najpierw uzyskać adresata, a dopiero potem określoną formę. Jeśli będziemy próbowali do formy dopasować odbiorców to jest duże prawdopodobieństwo, że doprowadzimy do katastrofy.
O targetowaniu napisano już wiele, nie ma sensu powtarzać wszystkiego. Lepiej byłoby jednak, gdyby także zamawiający reklamę zainteresowali się procesem jej tworzenia. To naprawdę leży w ich interesie, a nie jest jedynie jedną z modnych ostatnio propozycji, zachęcających do wtrącania się w kwestie, na których się nie znamy.

Promocja a reklama

Na co dzień zamienne używanie słów „reklama” i „promocja” mieści się w kanonie poprawnej polszczyzny. Jeśli jednak udajemy się do agencji reklamowej to zaraz zostaniemy spytani, czy chodzi o promocję i o reklamę. To trochę tak jak z prostokątem i kwadratem: każda reklama jest promocją, ale nie wszystko, co jest promocją, musi być od razu reklamą.

W najbardziej uproszczonym schemacie reklama dotyczy produktu, tylko i wyłącznie, a co najwyżej grupy produktów, natomiast promocja jest pojęciem szerszym. Promuje się, a nie reklamuje, markę, linię produktów, można promować nawet nazwisko albo witrynę internetową firmy, ale ich się nie reklamuje. Różne są też instrumenty wykorzystywane przy promocji i reklamie, a nade wszystko, inny jest sposób przygotowania obu rodzajów kampanii. Jeśli prowadzimy kampanię reklamową to szukamy cech wyróżniających produktu czy serii produktów, na przykład „nasze jogurty jako jedyne zawierają dodatek naturalnych przeciwutleniaczy z herbaty (bzdura czy nie, ważne, że unikat w całej klasie produktów). Jeśli promujemy markę to jest to jakby reklama wspólnych cech produktów z naciskiem na związek marki producenta z pewnymi wartościami (dbamy o zdrowie twoje i twoich dzieci, pakujemy produkty w fotodegradowalne opakowania). Jednocześnie muszą być to cechy nie tyle unikalne w skali rynku, ile powinny być wyraźnie zaznaczone w filozofii firmy, a nie tylko na sklepowych półkach. Dlatego z punktu widzenia promocji tak ważny jest sponsoring, udział w akcjach społecznych i wspieranie organizacji pozarządowych.

E-marketing czy formy tradycyjne

E-marketing powoli zaczyna przeważać nad klasycznymi formami marketingu w budżetach wielu firm ze wszystkich sektorów gospodarki. Okazuje się jednak, że nie zawsze takie przesunięcie środków kończy się dobrze dla przedsiębiorstwa. E-marketing generalnie dysponuje większą ilością narzędzi, ponieważ każde z tradycyjnych narzędzi marketingowych ma swój e-odpowiednik, a poza tym wiele form jest charakterystycznych wyłącznie dla marketingu elektronicznego, na przykład reklama kontekstowa albo pozycjonowanie.

Nie ma też jednej recepty, jednego przepisu na to, jak rozłożyć wydatki na reklamę, aby zoptymalizować skuteczność kampanii. Rozwiązania są ściśle zależne od grupy docelowej dla danej firmy czy dla danego produktu. Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest błąd owczego pędu: jeśli mój konkurent wzmaga e-marketing to i ja tak zrobię. Akurat lepiej byłoby prawdopodobnie odwrotnie, bo budżet kampanii nie jest z gumy i jeśli większość zostanie wykorzystana na e-marketing to konkurencja spokojnie może mierzyć w formy tradycyjne.

Oczywiście obie formy należy łączyć- zagłębienie się tylko w jedną z nich i pominięcie drugiej to strzał w stopę. E-marketing bowiem nigdy nie pokryje w całości grupy docelowej, a w niektórych przypadkach pokrywa jedynie jej niewielką część. Tak dzieje się na przykład w przypadku grupy kierowców zawodowych, w tym także taksówkarzy. Przykładów jest wiele i każdy biznes ma w tym zakresie swoje prawa, których lekceważenie może być ostatnim błędem przedsiębiorcy, po którym napis „likwidatura” zacznie się materializować na okienku urzędu skarbowego.